SocialFi 的建立为何源于对自身媒介的误读

前言

作为一名写作者，Substack 在过去几年里的发展令我惊喜不已。真正让我留下来的，与其说是它做了什么，不如说是它没做什么。Substack 不会用各种互动指标或算法噪音充斥我的屏幕，也不会把每一次互动都变成一场表演。每次打开它，我看到的都是一片空白的写作空间，可以发现与我观点相近或相左的人，以及一些我想参与或不想参与的社群。在这个短内容盛行、生命周期更短的时代，像 Substack 这样的平台选择了一条循序渐进地建立创作者和读者之间信任的道路。

这种克制在大多数社交网络中都极为罕见。当你退后一步，审视其他平台时，这种现象就更加显而易见了。

我发现大多数社交媒体平台都充斥着各种指标，比如点赞数、分享数、浏览量和推广回复，让人感到窒息。所有这些因素共同决定了你在信息流中看到的内容。平台已经决定了内容的意义，所以你无权做出任何决定。你不再参与互动，而是开始表演。最终，过度优化会吞噬这个媒介本身。

在今天的文章中，安德尔也提出了类似的观点，并举出了更恰当的例子。他运用麦克卢汉的“热媒体与冷媒体”理论框架，解释了 SocialFi 为何崩溃、NFT 文化为何消亡，以及真正成功的平台为何懂得如何引入资金而不至于被资金所控制。

媒介

麦克卢汉在 1964 年写的一句话被引用得如此之多，以至于失去了大部分原意：“媒介即信息” 。如今，这句话听起来就像是印在手提袋上的标语。但如果你停下来，把它当作一种有效的诊断方法而非口号来解读，它就很有用了，尤其对于那些试图理解为何近期众多将社交网络与金融融合的尝试都以缓慢失败告终的人来说更是如此。

麦克卢汉的实际论点比这句口号所暗示的要狭隘得多，也更奇特。他认为，每一种媒介都会重塑使用它的人，这种重塑并非通过媒介所传递的内容，而是通过它所传递的信号的形式。一种传递完整、高分辨率信号的媒介会将用户变成接收者。而一种传递不完整、低分辨率信号的媒介则迫使用户去填补其中的空白，在这个过程中，他们成为了参与者。他将前者称为“热”，将后者称为“冷”。

印刷品之所以受欢迎，是因为页面上的内容是完整书写的。广播之所以受欢迎，是因为广播内容是完整制作的。讲座之所以受欢迎，是因为演讲者可以控制信息。相比之下，电话通话之所以冷门，是因为仅凭声音本身传递的信息太少，听者必须自行构建缺失的语境。卡通片之所以冷门，是因为大脑可以完成绘画。在麦克卢汉的分析中，电视之所以冷门，是因为早期信号的分辨率太低，观看需要不断地进行主动重建。他提出了一个颇具争议的观点，认为这正是电视比电影更令人上瘾的原因。

这里重要的不是那些过时的具体例子，而是其背后的论点。媒介的温度决定了它会产生什么样的行为。热门媒介促进消费，冷门媒介促进参与。而且，对于接下来要讨论的内容至关重要的是，如果不改变媒介的本质，就无法将一种媒介转化为另一种。

这和社交网络有什么关系？

用麦克卢汉的话来说，我们今天所说的社交媒体大多是“酷”的。一条推文是碎片。一张没有上下文的照片是碎片。一个“点赞”也是碎片。这些都不是完整的信号。它们的意义只有通过他人的参与、回复、转发、讨论和关联才能显现。一条没有互动的帖子几乎算不上什么。一条拥有两千条回复的帖子则完全变成了另一种东西，即便其原始内容丝毫未变。这正是麦克卢汉所说的“酷”媒介的典型特征：作品在出现时是不完整的，需要通过使用才能最终完成。

这也解释了为什么社交网络给人的感觉是这样的：它们并非内容分发系统，而是参与引擎，只是从表面上看像是内容而已。那些理解了这一点的平台，即便从未读过麦克卢汉的理论，也已经蓬勃发展。而大多数试图将参与过程专业化，并向被动消费者提供成品信息的平台，最终都走向了边缘化。

有趣的是，当有人试图为一种很棒的媒介添加经济元素时会发生什么。SocialFi 正是在这种背景下应运而生的。

SocialFi 试图做什么？

SocialFi 的愿景在纸面上看起来非常美好。其论点是，社交资本就是真正的经济价值。人们不断创造社交资本，但平台却将其全部攫取。如果我们能将社交行为直接推向市场，那么真正创造价值的人也能从中获利。每一次关注都成为一种权益，每一条帖子都成为可交易的资产，每一次互动都有其价格。理论上，最终将形成一个既是社交网络又是经济体的平台，在这个平台上，声誉可以交易，创作者可以实时获得他们所创造的关注度的回报。

2023 年末的几周里，Friend.tech 的出现让这种模式看起来似乎真的会成为一个新兴领域。人们买卖彼此的密钥。一些有影响力的人士甚至能以数千美元的起拍价出售代币。它的界面看起来像一个社交网络，运作方式又像一个证券账户。其他项目也迅速涌现，每个项目都承诺以略微不同的方式实现相同的逻辑。邮票、需要注册才能访问的聊天室、社交代币、注意力市场和链上创作者经济，各种项目宣传册铺天盖地而来。

随后整个领域崩溃了。Friend.tech 销声匿迹。后续项目大多未能取得突破性进展。代币价格暴跌，再也没有恢复过来。到了 2024 年，SocialFi 已经成了创始人下次在演示文稿中避之不及的一个略显尴尬的词。

标准的解释是，这是一个投机周期，人们为了获利而参与，获利停止后便离开了。这种说法固然没错，但却很肤浅。投机周期无法解释为什么参与度会骤降。人们不仅仅是停止了交易密钥，他们还停止了发帖、阅读和参与。社交活动和金融活动一样，都消亡了。为什么会这样？

麦克卢汉解读

更深层次的分析是，SocialFi 的失败并非源于投机。投机只是表象，而非根源。问题在于，整个社交网络行业都建立在对自身媒介的误读之上。

社交网络是一种很酷的媒体。它们的价值在于，参与本身就构成了一种信号，而意义则通过反复的、低分辨率的行为积累起来，这些行为的意义只有随着时间的推移才会显现。SocialFi 借用了这种媒体，并用一种高分辨率的信号——价格——取代了其构成性信号——社交行为。

当你为“关注”或帖子赋予一个实时、可见、可交易的价格时，你并非在社交媒体上添加了一个经济层面，而是彻底改变了这个媒介本身。新的产物是一个完全明确的信号，不再有任何需要填补的空白。“关注”不再具有任何歧义，它代表着此刻具体的金额。一旦信号如此明确，理性的反应就不再是参与，而是分配。

这就是为什么 Friend.tech 从其内部逻辑来看，并非社交网络。它更像是一个微声誉的彭博终端，表面上披着社交网络的外衣。用户并非在发布信息，而是在进行交易。交易恰好以彼此的身份进行，但这并没有使这种活动具有社交属性，而是将其归类为金融活动，只不过披上了社交外衣。一旦金融动态发生转变（价格停止上涨、明显的套利机会消失、投机利润下降），就再也没有底层的社交媒介可以依靠了。社交层面在诞生之初就被金融层面所吞噬。

这正是麦克卢汉所预言的。热信号与冷媒体无法共存，它们取而代之。如果一项行为的属性之一是其实时更新、人人可见的当前市场价格，那么你就不可能拥有一个片面、模糊、参与驱动的行为。价格胜出。它总是胜出，因为它比屏幕上的任何其他信息都更加明确。

SocialFi 的早期设计者们以为他们正在构建一个底层带有经济功能的社交网络。但实际上，他们构建的是一个披着社交外衣的市场。这个领域的失败并非源于过度投机，而是因为它悄然成为了一种热门媒介，却仍然被当作一种“酷”的媒介来推广。

为什么这不仅仅关乎加密货币？

人们很容易将这篇文章解读为对某个小众产品类别的深入剖析。但同样的逻辑也适用于更广泛的领域，它解释了平台发展史上一个可以追溯到几十年前的模式。

冷媒体一旦过热就会消亡。这并非比喻，而是一种反复出现的失败模式。那些最初只是低分辨率参与引擎的平台，往往会随着时间的推移添加各种功能来提升自身的分辨率。例如，认证账号、人人可见的互动指标、按观看付费的创作者基金，以及能够精准显示帖子表现的算法排名。这些新增功能看似无害，甚至有益。但总体而言，它们描绘了一个从冷到热的缓慢热力漂移过程。媒介变得越来越清晰，信号越来越完善，最终，用户从参与转向表演，从表演转向消费表现指标，然后逐渐彻底退出，因为已经没有什么可以填补的空白了。

这就是为什么那些在用户参与度巅峰时期看似势不可挡的平台，几年后往往会变得空洞乏味。它们已经脱离了真正创造价值的领域。2012 年左右的 Twitter 很酷，而 2024 年左右的 Twitter 则大多只是热门而已。这种转变并非任何人的过错，而是所有指标、所有盈利模式以及所有产品团队为了提升信号清晰度而做出的自然选择的结果。热门，正是将优化应用于一个并不需要优化的媒介时所呈现出的形态。

SocialFi 以快进的方式重现了同样的趋势，将十年的时间压缩到了几个月。它从最热门的信号——实时市场价格——入手，跳过了媒体最初获得影响力的整个冷却阶段。它没有任何可以摆脱的因素。从第一天起就火爆异常，但也很快消亡，因为没有传播护城河的热门媒体很快就会消亡。

出路：冷凝点

如果接受这一诊断，那么一个显而易见的问题随之而来：这是否意味着任何将社会参与与资本融合的尝试都注定失败？

不，因为还有第三种选择，早期的社交金融完全忽略了。你可以让媒介保持低温，让资本在媒介内部的特定点位聚集，而不是将资本溶解到媒介本身。

这个比喻借鉴自物理学。在一种主要以气态存在的流体中，存在一些特定的局部条件，在这些条件下会形成液滴。液滴并非气体，气体也并非液滴。两者共存，而有趣的是冷凝发生区域的几何形状。介质的大部分保持其原始状态，而少数点则变得致密、液态，并能够承载载荷。

冷媒体的运作方式也类似。其底层基质保持“冷”的状态。媒体中的大多数行为仍然保持低分辨率、模糊不清且依赖参与。但在某些特定的时刻，资本可以从社会基质中凝聚出来，成为真实存在的、有经济基础的、具有实际影响力的实体。关键在于，这些凝聚点并非媒体本身，而是媒体内部局部强化的环节。媒体的其他部分则保持不变。

我认为这是解读某些平台（它们在 SocialFi 失败时悄然运作）的正确方式。Substack 是一个很棒的写作平台。写作本身是碎片化的、持续的、累积性的，并由读者通过回复、转发和引用文章来完善。资金集中在一个特定的点：定期订阅。这种订阅是一个热门信号，一个明确的定期价格，但它的结构是长期承诺而非现货交易，这意味着它不会用持续的价格发现来污染平台的其他部分。你不会看到单篇文章的实时可交易价格。平台保持着冷静，资金集中在订阅环节。

Bandcamp 对音乐也采取了同样的做法。维基百科则通过捐赠而非按编辑次数收费来实现这一点。Patreon 则为创作者提供支持。这些平台都巧妙地找到了资本可以进入而不至于使整个媒介升温的临界点。它们都没有试图为每一种社会行为都标价。它们都明白，只有保持平台的“凉爽”，它才能持续产生引力。

SocialFi 错失的教训是，资本和酷媒体可以兼容，但前提是必须满足特定条件。资本必须是本地化的、不频繁的、以恰当的方式保持流动性差，并且在结构上与大部分社交行为分离。它必须起到凝聚作用，而不是饱和作用。一旦你试图让每一种行为都能被资本化，你就用经济取代了社交媒介。而经济无法产生酷媒体所创造的那种不断积累、含义模糊、由参与驱动的意义。

接下来会发生什么？

有一代项目悄然摸索出了这种模式，虽然通常没有用这些术语来命名，但这种模式正逐渐趋于稳定。它们往往具有一些共同特征。其基础层是一种社会或文化产物，其意义通过参与而积累。

如果要用一句话概括 SocialFi 倒闭的教训，或许就是这句话：流动性就是热量。把它添加到低温介质中并不会提高介质的效率，反而会改变介质，使其无法再发挥原本的作用。

因此，真正有趣的设计空间并非如何为每一种社会行为定价，而是更难、更具体的问题：如何在不扰乱某种稳定机制的前提下，让资本在这种机制内部凝聚？这个问题几乎无人问津。SocialFi 未能提出这个问题，因为它忙于将一切都融入市场。下一波真正有效的浪潮，或许会是那些认真对待麦克卢汉理论，并尽可能保留媒介本身特性的浪潮。

NFT 的更典型案例

如果说 SocialFi 展示了当你打造一个热门媒介并将其称为社交媒介时会发生什么，那么 NFT 则揭示了更具启发性的一面。它们展示了当你将一个运行了几个世纪、原本非常冷门的媒介，实时地使其升温时会发生什么。

收藏是最古老的“酷”媒介形式之一。无论是浏览唱片堆、漫步古董店、在学校操场上交换宝可梦卡牌，还是在俱乐部聚会上展示集邮，这些活动中，物品本身只承载了一半的意义。另一半意义则来自于参与、认可、多年来的缓慢积累、与特定藏品相关的故事，以及与他人交流时发现你拥有的东西。藏品的价值是低分辨率的、模糊的，并且依赖于语境。但这并非缺陷。正是这种机制使得收藏成为一种文化实践，而非简单的交易。

2020 年和 2021 年初的 NFT 早期浪潮仍然保留着一些类似的逻辑。CryptoPunks 最初只是加密货币圈内人士的玩笑，意义模糊，其价值更多地来源于共享文化而非价格。早期的 Art Blocks 发行也具有类似的特征。当时有论坛、Discord 频道，人们在那里讨论单个作品、分享故事并建立社群。收藏本身很有趣，但作品本身并不完整，需要参与才能产生意义。

随后市场日趋成熟，热度漂移开始出现，其程度之深，足以单独作为一个案例进行研究。OpenSea 让底价清晰可见。稀有度工具将每项特征量化为数值评分。实时图表让每个收藏品系列都如同股票行情。狙击机器人让人类的反应速度变得无关紧要。虚假交易量成为一种地位的象征。这些特征单独来看，都是合理的市场优化。但它们共同作用，以前所未有的速度，将媒介从冷门推向了热销。

结果几乎与麦克卢汉的预言惊人地吻合。收藏家变成了交易者，交易者变成了机器人操作员。机器人操作员将藏品的意义简化为一个底价，一旦这个底价跌破，一切便不复存在。围绕早期藏品形成的社群并没有发展成更丰富的文化形式，而是在市场停止波动的那一刻就消散了。这并非收藏家的行为。收藏家会在价格下跌时留下，他们会继续交流、交易，并维护自己的藏品。NFT 社群在崩盘后所经历的并非收藏家的大量流失，而是证明了真正的收藏家已经不复存在。留下的只有伪装成收藏家的市场参与者，而当市场关闭时，他们的伪装也随之被揭开。

这比 SocialFi 更能鲜明地诠释媒介论题。SocialFi 是一种新兴媒介，一经问世便风靡一时。因此，它的失败或许可以归咎于新鲜感或投机周期。而 NFT 则利用了一种已经运行了几个世纪、经历了战争、技术革命和潮流变迁的媒介，在短短三十个月内就摧毁了其运作机制。这种媒介原本运作良好，是平台毁掉了它；并非疏忽，而是无休止的优化。每一步都让体验更加精准、更可衡量、更高效。但也让收藏价值略微降低，直到某个时刻，再也没有什么可以收藏的了。

值得警惕的是，热漂移并非缓慢发生。它可能以产品周期为单位发生，尤其是在平台层由那些未能意识到自身处于“冷环境”中的人员构建时。他们总是忍不住添加新的指标、排行榜和实时价格信息。每一次新增都会使平台温度略微升高，单独来看似乎无害。但累积起来，最终会导致平台原本应承载的实践模式消失殆尽。